黄页吐司吗?四年后我们审查广告价值

作者:却哆演

<p>在2007年,我采取了一些热情,指出谷歌趋势显示“黄页”的搜索量下降,而理论上这表明消费者对印刷和在线YP网站的兴趣减少大约四年后,我们现在可以回头看看这是否已经转变这是一个有效的预测,也反映了YP可能对广告商有什么价值当我在前一篇文章中写道时,我意识到将整体消费者行为的重大转变与谷歌搜索的图表趋势线相关联有点松散在因果关系方面人们搜索某个特定短语的原因有很多,而且这个短语的累积搜索可以上升或下降的原因很多(更不用说,自Google以来,图表中的实际搜索量存在不确定性模糊量,并且假设Google用户反映可能在其他地方搜索的用户的相同搜索模式(例如Bing)可能会出错</p><p>我有一些beli的基础当时的谷歌趋势数字,以及与“黄页”相关的整体消费者行为以及我为Verizon的在线YP网站工作了几年的其他类型搜索的关联,Superpagescom,监督分析,以及其他一些东西,以及Superpages已经占据谷歌搜索“黄页”多年来的最高搜索结果“黄页”搜索的点击率是一个足够大的卷,具有足够的一致性来查看相关性根据谷歌趋势中的图表,以及一些目录使用指标,谷歌趋势还显示了各行业可预期的季节性峰值,以及对主题的累积兴趣的上升和下降(这也是谷歌时代精神的基础,也被称为脉冲人气上升和下降的指标因此,当我看到当时YP搜索的明显下降的趋势线时,它对我很关注,似乎很可能原因可能是Google地图(和其他本地搜索引擎)对打印和在线YP使用产生了影响用户在Google中搜索“黄页”通常会尝试找到以下两种情况之一 - 他们要么试图找到当地黄页的网址,以便在线进行商业搜索,要么就是试图找到他们的YP公司的联系信息(订购电话簿或在黄页上做广告)这些搜索中的下降似乎足以反映消费者行为的一些重大转变 - 如果这些消费者没有试图找到YP网站使用,或者YP公司从中获取电话簿,那么他们必须获得商业信息在其他地方那么,这是否表明黄页的使用量较少,四年后黄页确实变得“吐司”了</p><p>不可能确切地知道有多少人使用打印黄页显然没有独立测量所有用法的机制,因此调查与一组样本人的各种其他辅助措施一起进行,然后将这些数据投射到估计整体使用情况的美国人口即便如此,很明显印刷黄页的使用量一直在下降:印刷黄页的使用情况随着时间的推移而绘制的图表在上图中,这是根据本地搜索协会提供的年度数据得出的(以前称为黄页协会),人们可以看到自2002年以来印刷使用数据一直在下降(注:会计方法在2007年之后发生了变化,因此前后的数字不一定是数量上等同的单位,但我相信这一点图表仍然是整体下降趋势的合理表示</p><p>此外,我没有数据包括2011年)Wh随着时间的推移绘制出来,印刷YP使用量一直在下降似乎毫不含糊黄页公司在其百年历史的大部分时间里都享有巨大的盈利能力当我第一次被雇用到GTE目录时,这个行业似乎几乎无法构建公司早在1997年,经验丰富的员工一般告诉我,YP公司的股票是坚实的“肯定赌注”,本地企业将“永远需要黄页”对于过去几代人来说,这是真实的全国历史数据反映了这种盈利能力的显着:我们 目录广告收入 - 黄页随着时间的推移绘制的行业收入来源:美国联邦通信委员会有线竞争局高级经济学家Douglas Galbi虽然上图只有2007年,但可以看出2000年左右收入开始疲软其他估计我看过印刷品YP收入也表明它已经趋于平缓并且从2007年到2011年有所下降在许多市场中,收入的下降也可以从当地黄页书籍的大小反映出来</p><p>这是Jeff Kron提供的图形比较丹佛黄页书:丹佛黄页书籍比较,2006年与2010年 - 杰夫克朗缩小尺寸照片 - 与许可一起使用过去四年收入下降对顶级YP公司的影响是巨大的Idearc,公司纺纱当Verizon剥离其黄页部门,于2009年申请破产保护,以及RH Donnelley和大使媒体集团同年申请破产时除了降低印刷利润之外,还有其他一些影响这些公司的重要因素,我认为经济衰退等因素只会加速其下降的速度,而这种下降速度无论如何都会因消费者从印刷产品迁移而发生</p><p>最近,AT&T 1月份他们希望卸下他们的目录部门,他们正在谈判将YP部门的股份出售给Cerberus Capital Management LP私募股权公司</p><p>很明显,AT&T的YP相对估值远低于Verizon的YP分拆回到2006年(现在是EBITDA的15倍,当时是EBITDA的8倍) - 并且,估值较低表明金融分析师预计盈利能力会随着时间的推移而降低由于Bernstein分析师Craig Moffett表示AT&T出售YP:“窗口已经关闭以有意义的价格出售黄页业务“虽然第11章重组不同a这些公司完全灭绝,人们可以预期它们在减少债务债务后会成为更敏捷的竞争对手然而,印刷收入的下降仍然影响着他们每年,并且超级媒体的员工不断裁员(该职位) - 从第11章出现后,第11章Verizon的YP名称和Dex One(第3章后名称为RH Donnelley)Dex One计划继续削减成本到2012年YP分析的更复杂的部分行业涉及他们的在线部门:虽然他们的印刷部门正在经历长期萎缩,他们的在线武器的使用和收入在某些情况下增长YP行业的挑战一直是他们需要发展他们的数字产品来取代他们的传统印刷YP书籍 - 互联网方面的利润远低于平面广告想象一下,他们基本上需要用大约20个onlin来替换每个丢失的印刷客户客户,你了解他们的问题的严重程度报纸,另一个类似的传统媒体行业,面临着几乎相同的挑战,行业的收入随着时间的推移显示出类似的趋势图所以,似乎每个大型YP公司仍在经历金融压力为了蓬勃发展,他们需要发展自己的数字化方面来取代他们的传统产品,同时发展与谷歌和其他技术挑战者竞争这些挑战者在互动市场份额中的实力并没有激发人们对黄色长期机会的信心但是,有更多的事情发生,而不是满足眼睛这些公司中有一些拥有非常健康(甚至不断增长)的互联网流量,而且有些公司成功地利用合作伙伴协议来帮助他们将业务列表分发给消费者他们可能能够幸存下来减少印刷武器并发展足够的利基以作为可行的长期公司竞争我建议很长一段时间,他们可能会有一个或多个合并,这将允许他们通过协同作用更多地减少开支,同时结合市场份额回顾大YP公司经历的事情,我会说他们肯定是“敬酒”并且他们面临严重问题的预测是完全合理的</p><p>该行业发生了巨大的逆转,这在其长达一个世纪的历史中是前所未有的 虽然有一些积极的迹象开始出现,但整个行业的调整仍然没有完全展开现在,许多本地企业继续试图找出与此相关的问题......这个问题的答案不是虽然行业支持者和反对者经常将其描述为一种简单的“是或否”的答案,但我会试着让这个超级容易让你弄清楚你是否是一个小企业主试图决定是否在印刷电话簿上做广告以下是我所知道的事实:印刷黄页是吐司,但是仍然值得在其中做广告吗</p><p> 2012年,这不是一个纯粹的黑白世界 - 还有黄色!一些消费者在某些领域继续使用某些书籍,如果你仔细评估,....